Le commerce agentique quand un agent IA achète pour le client

I

Qu’est-ce que le commerce agentique ?

Le 29 septembre 2025, OpenAI et Stripe ont ouvert aux utilisateurs américains de ChatGPT la possibilité d’acheter un produit sans quitter la conversation, et ont publié le protocole qui rendait cet achat possible¹. Visa et Mastercard avaient présenté leurs premières offres en ce sens dès avril 2025⁷¹⁰.

Le commerce agentique (en anglais, agentic commerce) désigne les achats dans lesquels un agent IA agit pour le compte d’une personne : il cherche, compare, constitue un panier et, si on l’y autorise, déclenche le paiement. La différence avec la recherche de produits assistée est simple. Dans la recherche assistée, l’agent recommande et le client achète. Dans le commerce agentique, l’agent exécute tout ou partie de l’acte d’achat, dans des limites fixées par le client.

Cette délégation pose trois questions que les acteurs du paiement formulent eux-mêmes. Google les résume en trois mots lors du lancement de son protocole AP2 : autorisation (le client a-t-il bien donné ce pouvoir à l’agent ?), authenticité (la demande de l’agent reflète-t-elle l’intention réelle du client ?) et responsabilité (qui répond si l’achat est frauduleux ou erroné ?)³. Tout ce qui suit découle de ces trois questions.

L’enjeu économique fait l’objet de projections, pas encore de mesures. McKinsey estime, dans une étude d’octobre 2025, que le commerce agentique pourrait orchestrer d’ici 2030 jusqu’à 1 000 milliards de dollars de chiffre d’affaires sur le seul commerce de détail B2C américain, et de 3 000 à 5 000 milliards de dollars dans le monde selon ses projections les plus hautes¹⁷. Il s’agit d’un scénario, construit sur des hypothèses d’adoption, et non d’un volume observé.

II

Ce qui existe réellement en octobre 2026

Les annonces se répartissent en deux familles. D’un côté, les plateformes conversationnelles où le client formule sa demande. De l’autre, les réseaux de paiement qui doivent rendre ces achats sûrs.

Les plateformes : la découverte avance plus vite que le paiement

OpenAI. L’Instant Checkout de ChatGPT a été lancé en septembre 2025 pour les utilisateurs américains, d’abord avec des vendeurs Etsy basés aux États-Unis, l’arrivée prochaine des marchands Shopify étant annoncée¹. Il reposait sur l’Agentic Commerce Protocol (ACP), standard ouvert co-développé par OpenAI et Stripe, adoptable sans passer par Stripe comme prestataire de paiement. Stripe y ajoutait un jeton de paiement partagé, limité à un marchand et à un montant de panier, qui permet à ChatGPT d’initier le paiement sans voir les données de carte¹.

Six mois plus tard, OpenAI a changé de cap. Le 24 mars 2026, l’entreprise a écrit que « la version initiale d’Instant Checkout n’offrait pas le niveau de flexibilité » visé (notre traduction), et qu’elle laissait désormais les marchands utiliser leur propre parcours de paiement pour se concentrer sur la découverte de produits². Selon des analystes cités par CNBC, OpenAI avait eu du mal à intégrer des marchands, à afficher des données produit exactes, à proposer des paniers multi-articles et à relier les programmes de fidélité². OpenAI indique que les marchands peuvent désormais transmettre leurs flux produits et leurs promotions à OpenAI, et ceux qui veulent aller plus loin développent une application dans ChatGPT : Walmart en a lancé une le même jour, avec liaison de compte, fidélité et paiement Walmart².

Google. Google a annoncé le 16 septembre 2025 l’Agent Payments Protocol (AP2), un protocole ouvert soutenu par plus de 60 organisations, dont Adyen, American Express, Mastercard, PayPal, Revolut et Worldpay³. Le 11 janvier 2026, il a ajouté l’Universal Commerce Protocol (UCP), co-développé avec Shopify, Etsy, Wayfair, Target et Walmart, et soutenu par plus de vingt autres acteurs dont Visa, Stripe et l’européen Zalando⁴. UCP couvre tout le parcours, de la découverte au service après-vente, et se déclare compatible avec A2A, AP2 et MCP. Google annonçait alors que UCP servirait au paiement dans AI Mode et dans l’application Gemini chez des marchands américains éligibles, le marchand restant vendeur en titre⁴. En mai 2026, Google a indiqué que ce paiement arriverait au Canada et en Australie « dans les prochains mois », puis au Royaume-Uni, sans date pour l’Union européenne⁵. Le 15 octobre 2026, Google a commencé à déployer aux États-Unis Universal Cart, un panier unique multi-enseignes dans Search et l’application Gemini, dont le paiement s’appuie sur UCP ; le marchand reste vendeur en titre⁶.

Perplexity. Le 25 novembre 2025, PayPal et Perplexity ont lancé un achat direct dans la conversation pour les utilisateurs américains, avec des marchands comme Abercrombie & Fitch, Fabletics ou Newegg, le marchand restant vendeur en titre¹⁴. Perplexity est aussi au cœur d’un contentieux : Amazon l’a attaqué en justice au sujet de son navigateur Comet, qui faisait des achats sur Amazon pour ses utilisateurs. Début août 2026, la cour d’appel fédérale du neuvième circuit a levé l’injonction provisoire obtenue par Amazon en première instance, en considérant, à ce stade, que c’est l’utilisateur, et non Perplexity, qui accède au site¹⁵. L’affaire n’est pas jugée au fond.

Amazon. En avril 2025, Amazon a commencé à tester « Buy for Me », une fonction de son application qui achète, sur le site d’une marque tierce, un produit qu’Amazon ne vend pas¹³. Selon la page d’Amazon, la fonction est en bêta pour une partie des clients américains et un nombre limité de marques. La livraison, les retours et le service client restent à la charge de la marque¹³.

Les réseaux de paiement : l’Europe est déjà un terrain d’essai

Le paiement est la brique où l’Europe avance le plus concrètement.

Mastercard a présenté Agent Pay le 29 avril 2025, avec des « jetons agentiques » fondés sur la tokenisation déjà utilisée pour le paiement mobile sans contact et la carte enregistrée¹⁰. Le 2 mars 2026, Banco Santander a réalisé avec Mastercard un paiement de bout en bout exécuté par un agent IA, « dans un environnement contrôlé » et sur son infrastructure de paiement réelle ; la banque annonce ensuite une phase de tests étendus¹¹. Selon Mastercard, tous les émetteurs Mastercard en Europe étaient activés pour Agent Pay au niveau du réseau en juin 2026, et 36 banques citées avaient réalisé des transactions agentiques contrôlées, dont Deutsche Bank, KBC, N26, Carrefour Banque et Nickel¹².

Visa a présenté Visa Intelligent Commerce le 30 avril 2025, avec des partenaires comme Anthropic, Microsoft, Mistral AI, OpenAI et Stripe, sur un principe : le client fixe les plafonds et conditions, l’agent opère à l’intérieur⁷. Le 17 mars 2026, Visa a lancé en Europe, en premier, son programme Agentic Ready, centré sur la préparation des banques émettrices⁸. Le 2 juillet 2026, Visa a annoncé des transactions agentiques réelles en Europe, avec plus de 30 émetteurs et des marchands comme lastminute.com et Frasers, toutes sécurisées par des passkeys de paiement que Visa présente comme un appui au respect des exigences européennes d’authentification forte⁹.

Synthèse : annoncé, déployé, disponible en Europe

En France, le premier cas visible est celui de Carrefour : le 26 mars 2026, l’enseigne a lancé une application dans ChatGPT qui permet de composer un panier de courses en langage naturel, après liaison du compte client. La commande se finalise sur carrefour.fr, où a lieu le paiement²². L’agent prépare l’achat, le marchand garde la transaction.

Notre lecture : en Europe, les rails de paiement sont prêts plus tôt que les plateformes grand public qui les utiliseraient. Et l’expérience d’OpenAI suggère que la difficulté principale n’est pas technique au sens strict : c’est la qualité des données produit et la richesse du parcours marchand.

III

Ce qui change pour le marchand

En mars 2026, OpenAI a indiqué que les marchands pouvaient lui transmettre leurs flux produits et leurs promotions pour que leurs produits soient « pleinement représentés » dans ChatGPT². En janvier, Google avait ajouté des dizaines de nouveaux attributs dans Merchant Center pour le commerce conversationnel : réponses aux questions fréquentes, accessoires compatibles, produits de substitution, d’abord pour un petit groupe de distributeurs⁴. Le marchand gagne un nouveau lecteur, qui ne regarde pas la photo.

Une fiche produit lue par une machine

Un agent ne juge pas une fiche sur sa mise en page. Il lit des attributs : dimensions, compatibilité, composition, disponibilité, délai, prix total. Une information présente seulement dans une image, une vidéo ou une phrase marketing ambiguë a peu de chances d’être reprise. La fiche produit devient une source de données avant d’être une vitrine.

Cela a une conséquence organisationnelle. La responsabilité du catalogue, souvent répartie entre e-commerce, marketing et achats, devient un sujet de performance commerciale. Un attribut manquant n’est plus seulement une gêne pour le client : c’est un produit que l’agent ne peut pas recommander avec certitude.

Une politique de retour lisible

Google documente un balisage structuré pour les politiques de retour : type de politique, nombre de jours, frais de retour, pays concernés, avec la possibilité de les déclarer directement dans Merchant Center¹⁸. Pour un agent qui compare deux offres équivalentes, la politique de retour est un critère comme un autre. Si elle est exprimée en conditions générales difficiles à lire, il ne peut pas la comparer.

En Europe, le cadre existe déjà : le consommateur dispose d’un délai de rétractation de 14 jours pour les contrats à distance²¹. Notre lecture est qu’un achat déclenché par son agent ne retire pas au client sa qualité de consommateur. Les retours liés à une erreur d’agent risquent donc d’arriver chez le marchand, même quand l’erreur ne vient pas de lui. Amazon le dit pour « Buy for Me » : les retours sont gérés par la marque¹³.

Reconnaître l’agent, authentifier le client

Un marchand doit distinguer un agent légitime d’un trafic automatisé malveillant. Visa propose pour cela son Trusted Agent Protocol et un annuaire d’agents, qui permettent d’identifier les agents vérifiés parmi le trafic⁹. Mastercard s’appuie sur ses jetons agentiques¹⁰.

En Europe s’ajoute l’authentification forte du client prévue par la deuxième directive sur les services de paiement (DSP2). Elle s’impose notamment lorsque le payeur initie un paiement électronique, et repose sur au moins deux éléments parmi la connaissance, la possession et l’inhérence¹⁹. Un agent ne possède ni le téléphone ni l’empreinte du client. Les pilotes européens de Visa et Mastercard s’appuient d’ailleurs sur des passkeys⁹¹² : le client s’authentifie, l’agent agit dans le cadre ainsi validé. Pour le marchand, cela signifie que le moment d’authentification ne disparaît pas. Il change de place.

Qui répond en cas d’erreur ?

Le protocole AP2 répond par la preuve : il prévoit des « mandats » signés cryptographiquement, l’un qui capte l’intention et les conditions du client (par exemple un prix maximum), l’autre qui fige le panier exact approuvé, pour constituer une piste d’audit non répudiable³. American Express a choisi la garantie : le 14 avril 2026, elle s’est engagée à protéger ses titulaires éligibles contre les débits liés à une erreur d’un agent enregistré, lorsque l’intention d’achat authentifiée lui est transmise, sous conditions¹⁶.

Le droit européen n’a pas encore tranché. La DSP2 pose qu’une opération n’est autorisée que si le payeur y a consenti, et organise le remboursement des opérations non autorisées¹⁹. Elle ne vise pas les agents IA. Savoir si l’achat erroné d’un agent mandaté est une opération autorisée reste une question d’interprétation. Le règlement sur les services de paiement et la DSP3, qui doivent remplacer la DSP2, ont fait l’objet d’un accord provisoire le 27 novembre 2025. Au 23 octobre 2026, ils n’étaient pas encore formellement adoptés : la commission ECON du Parlement européen a approuvé le texte le 5 mai 2026, et le Parlement indique, à titre prévisionnel, un vote en plénière le 14 décembre 2026²⁰.

IV

Une relation à deux interlocuteurs

Depuis janvier 2026, Google propose aux marchands américains un « Business Agent » : un agent à la marque du distributeur, avec lequel le client échange directement dans Search, et que le marchand peut configurer dans Merchant Center⁴. Une marque peut donc déjà parler, dans un moteur de recherche, avec un client qui ne visite pas son site.

Notre analyse est que cette situation va se généraliser. La marque devra dialoguer avec deux interlocuteurs à la fois. Le premier est l’humain, qui garde le dernier mot, cherche du conseil, exprime une préférence ou un doute. Le second est l’agent de cet humain, qui veut des données exactes, des règles explicites et une réponse vérifiable.

Ces deux dialogues n’obéissent pas aux mêmes règles. L’humain attend de l’empathie, du contexte, une recommandation argumentée. L’agent attend une disponibilité confirmée, un prix total, une politique de retour lisible et un moyen d’authentifier le paiement. Une marque qui n’investit que dans le premier risque d’être écartée par le second. Une marque qui n’investit que dans le second devient interchangeable.

Le cas d’OpenAI est instructif. OpenAI a finalement laissé les marchands utiliser leur propre parcours d’achat, et Walmart a choisi une application qui apporte son compte client et sa fidélité dans la conversation². La relation ne se délègue pas entièrement. Ce que le marchand peut déléguer, c’est l’exécution, à condition d’avoir rendu son offre lisible pour une machine et sa promesse claire pour un humain.

V

Ce que cela implique pour votre organisation

À notre connaissance, aucune des plateformes conversationnelles citées (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Amazon) n’a annoncé de date pour l’achat dans la conversation en France. Le calendrier européen reste ouvert. Les chantiers utiles, en revanche, servent dès maintenant vos clients humains comme leurs futurs agents.

1. Auditer le catalogue comme une base de données. Vérifiez que chaque attribut décisif (taille, compatibilité, composition, stock, délai) existe en champ structuré, et non seulement dans un texte ou une image.
2. Exprimer la politique de retour en données. Délai, frais, pays, exceptions : déclarez-les dans les formats que les moteurs lisent déjà¹⁸, et alignez-les avec vos conditions générales.
3. Interroger votre prestataire de paiement. Demandez-lui sa position sur Visa Intelligent Commerce, Mastercard Agent Pay et les protocoles ACP, AP2 et UCP, et comment il traite l’authentification forte pour un achat initié par un agent.
4. Prévoir la trace. Définissez ce que vous conservez lorsqu’un agent passe commande : demande initiale, offre présentée, confirmation. C’est votre dossier en cas de litige.
5. Préparer le service client aux erreurs d’agent. Une commande passée par erreur par un agent arrivera chez vos conseillers. Prévoyez la procédure, le ton et le relais humain.
6. Travailler votre propre conversation. Un client qui délègue la recherche à un agent revient vers la marque au moment du doute. Votre site et vos messageries doivent pouvoir répondre, conseiller et conclure dans la conversation.

VI

Où se situe QLOA

VII

Questions fréquentes

Qu’est-ce que le commerce agentique ?

Le commerce agentique désigne les achats dans lesquels un agent IA agit pour le compte d’une personne : il recherche des produits, les compare, constitue un panier et peut déclencher le paiement dans des limites fixées par le client. Il se distingue de la recherche assistée, où l’agent recommande mais où le client finalise lui-même l’achat. En octobre 2026, ces usages sont surtout disponibles aux États-Unis.

Qu’est-ce que l’Agentic Commerce Protocol d’OpenAI ?

L’Agentic Commerce Protocol (ACP) est un standard ouvert co-développé par OpenAI et Stripe, publié en septembre 2025 pour permettre l’achat dans ChatGPT. Il peut être adopté sans utiliser Stripe comme prestataire de paiement. En mars 2026, OpenAI a réorienté son offre : les marchands utilisent désormais leur propre parcours de paiement, et ChatGPT se concentre sur la découverte de produits.

Quelle est la différence entre AP2 et UCP ?

AP2 (Agent Payments Protocol), annoncé par Google en septembre 2025, traite du paiement : il prévoit des mandats signés qui prouvent ce que le client a autorisé. UCP (Universal Commerce Protocol), annoncé en janvier 2026, couvre tout le parcours d’achat, de la découverte au service après-vente. Google présente UCP comme compatible avec AP2. Le paiement via UCP dans AI Mode et Gemini n’est ouvert, à ce jour, que chez des marchands américains éligibles.

Le paiement agentique est-il disponible en France ?

Les réseaux de paiement testent déjà en Europe. Mastercard indiquait en juin 2026 que tous ses émetteurs européens étaient activés pour Agent Pay au niveau du réseau, et Visa a annoncé en juillet 2026 des transactions réelles en Europe, menées avec plus de 30 émetteurs européens. En revanche, les achats dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity documentés à ce jour restent réservés aux États-Unis, sans date annoncée pour la France.

Comment l’authentification forte DSP2 s’applique-t-elle à un agent IA ?

La DSP2 impose l’authentification forte lorsque le payeur initie un paiement électronique, avec au moins deux éléments parmi connaissance, possession et inhérence. Un agent ne détient pas ces éléments à la place du client. Les pilotes européens de Visa et Mastercard s’appuient donc sur des passkeys : le client s’authentifie, puis l’agent agit dans le cadre validé.

Qui est responsable si un agent IA achète le mauvais produit ?

Le droit européen ne règle pas encore explicitement ce cas : la DSP2 ne vise pas les agents IA, et sa révision n’était pas formellement adoptée au 23 octobre 2026. Les acteurs proposent leurs réponses : AP2 conserve la preuve signée de l’intention et du panier, American Express protège sous conditions ses titulaires éligibles. Côté marchand, conserver la trace de chaque commande reste la précaution utile.

VIII

Sources

1. 1

   Stripe, « Stripe powers Instant Checkout in ChatGPT and releases Agentic Commerce Protocol codeveloped with OpenAI », 29 septembre 2025. stripe.com

2. 2

   CNBC (Ashley Capoot), « OpenAI revamps shopping experience in ChatGPT after struggling with Instant Checkout offering », 24 mars 2026. cnbc.com

3. 3

   Google Cloud (Stavan Parikh, Rao Surapaneni), « Powering AI commerce with the new Agent Payments Protocol (AP2) », 16 septembre 2025. cloud.google.com

4. 4

   Google, « New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era », 11 janvier 2026. blog.google

5. 5

   Google, « How we’re helping retailers thrive with new Universal Commerce Protocol features and AI tools on Google », 20 mai 2026. blog.google

6. 6

   Google (Suresh Ganapathy), « An intelligent new shopping cart », 15 octobre 2026. blog.google

7. 7

   Visa, « Find and Buy with AI: Visa Unveils New Era of Commerce », 30 avril 2025. usa.visa.com

8. 8

   Visa, « Visa Launches ‘Agentic Ready’ Programme to Advance Agentic Commerce in Europe », 17 mars 2026. visa.co.uk

9. 9

   Visa, « Visa and Banks Across Europe Reach the Next Phase of Agentic Commerce, Unlocking Secure Access to Merchants », 2 juillet 2026. visa.co.uk

10. 10

    Mastercard, « Mastercard unveils Agent Pay, pioneering agentic payments technology to power commerce in the age of AI », 29 avril 2025. newsroom.mastercard.com

11. 11

    Banco Santander, « Santander and Mastercard complete Europe’s first live end-to-end payment executed by an AI agent », 2 mars 2026. santander.com

12. 12

    Mastercard (Brice van de Walle), « Europe is Building the Foundations for Trusted Agentic Commerce », 2 juin 2026. newsroom.mastercard.com

13. 13

    Amazon, « Amazon’s new ‘Buy for Me’ feature helps customers find and buy products from other brands’ sites » (page non datée). https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-shopping-app-buy-for-me-brands ; date de lancement : PYMNTS, « Amazon Tests Agentic AI That Helps Customers Buy From Other Sites », 3 avril 2025. pymnts.com

14. 14

    PayPal, « PayPal and Perplexity Launch Instant Buy Ahead of Black Friday », 25 novembre 2025. newsroom.paypal-corp.com

15. 15

    Engadget (Ian Carlos Campbell), « Perplexity has successfully overturned Amazon’s injunction on its AI shopping bot », 4 août 2026. engadget.com

16. 16

    American Express, « American Express Debuts Agentic Commerce Experiences (ACE) Developer Kit and Announces Industry-First Protection for Registered Agent Purchases », 14 avril 2026. americanexpress.com

17. 17

    McKinsey & Company, « The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants », 17 octobre 2025. mckinsey.com

18. 18

    Google Search Central, « Données structurées pour les conditions de retour du marchand (MerchantReturnPolicy) », mise à jour du 12 septembre 2026. developers.google.com

19. 19

    Directive (UE) 2015/2366 du 25 novembre 2015 concernant les services de paiement dans le marché intérieur (DSP2), art. 4, 64, 73 et 97, EUR-Lex. eur-lex.europa.eu

20. 20

    Parlement européen, Observatoire législatif (OEIL), fiches de procédure 2023/0210(COD) (règlement sur les services de paiement) et 2023/0209(COD) (DSP3), consultées le 23 octobre 2026. https://oeil.europarl.europa.eu/oeil/en/procedure-file?reference=2023/0210(COD) ; Legislative Train Schedule, « Payment services and electronic money services in the internal market (directive) », mise à jour du 20 septembre 2026. europarl.europa.eu

21. 21

    Directive 2011/83/UE du 25 octobre 2011 relative aux droits des consommateurs, art. 9, EUR-Lex. eur-lex.europa.eu

22. 22

    iPhoneSoft, « Carrefour débarque dans ChatGPT pour faire ses courses avec l’IA », 29 mars 2026. https://iphonesoft.fr/2026/03/29/carrefour-debarque-chatgpt-courses-ia ; voir aussi Ecommerce Nation, « Et si vos courses commençaient sur ChatGPT ? Le pari stratégique de Carrefour ». ecommerce-nation.fr