Quand la recherche devient conversation le commerce conversationnel commence avant votre site

I

Les clients ne cherchent plus, ils demandent

Dans une étude publiée en juillet 2025, le Pew Research Center a analysé 68 879 recherches Google réelles effectuées en mars 2025 par 900 adultes américains¹. Les requêtes d’un ou deux mots déclenchaient un résumé généré par l’IA dans 8 % des cas. Celles de dix mots ou plus en déclenchaient un dans 53 % des cas, et celles formulées comme une question (qui, quoi, quand, pourquoi) dans 60 % des cas¹.

Ces chiffres décrivent un mécanisme simple. Plus la demande ressemble à une phrase, plus le moteur répond lui-même au lieu de proposer une liste de liens. Google le confirme de son côté : en annonçant l’arrivée des Aperçus IA et du Mode IA en France le 22 juillet 2026, l’entreprise indique qu’en moyenne, « une recherche dans le Mode IA est trois fois plus longue qu’une recherche traditionnelle », en renvoyant à des données publiées sur le marché américain².

Le même déplacement apparaît du côté des assistants conversationnels. Une étude publiée en septembre 2025 par des chercheurs d’OpenAI, de Harvard et de Duke, fondée sur un échantillon d’environ 1,1 million de conversations, classe environ 49 % des messages envoyés à ChatGPT dans la catégorie « Asking » : l’utilisateur cherche une information ou un conseil pour prendre une décision³. La part des conversations consacrées à la recherche d’informations est passée de 14 % à 24 % de l’usage entre juillet 2024 et juillet 2025, et les auteurs décrivent cet usage comme un substitut très proche de la recherche web³.

Le mot-clé était une concession faite à la machine. On traduisait un besoin (« je cherche une veste imperméable légère pour un trek en Écosse en avril ») en une suite de termes que l’index pouvait comprendre (« veste imperméable légère »). Les moteurs de réponse lèvent cette contrainte. Le client formule désormais son besoin tel qu’il le pense, avec son contexte, ses contraintes et ses hésitations.

II

Une génération qui formule ses besoins en phrases

En France, l’édition 2026 du Baromètre du numérique, réalisée par le CREDOC en juin 2025 auprès de 4 145 personnes de 12 ans et plus, établit que 48 % de la population utilise l’IA générative, soit 15 points de plus en un an⁴. L’usage atteint 85 % chez les 18-24 ans et 76 % chez les cadres. La recherche d’informations est le premier usage cité, par 73 % des utilisateurs⁴. Selon le même communiqué, l’IA générative a atteint ce niveau de diffusion en trois ans, quand le smartphone en avait demandé sept⁴.

Aux États-Unis, une enquête du Pew Research Center menée en février 2026 auprès de 5 119 adultes indique que 49 % d’entre eux utilisent des chatbots d’IA (terme de l’enquête), et que 42 % s’en servent pour rechercher de l’information⁵. L’étude d’OpenAI relève de son côté que près de la moitié des messages envoyés par des adultes à ChatGPT proviennent d’utilisateurs de moins de 26 ans³.

Ce qui suit relève de l’analyse. Une partie croissante de vos clients, et en particulier les plus jeunes, prend l’habitude d’obtenir une réponse adaptée à sa situation plutôt qu’une liste d’options à trier. Cette habitude ne reste pas cantonnée au moteur de recherche. Elle devient une attente générale : être compris dans ses propres mots, pouvoir préciser, revenir en arrière, comparer en posant une deuxième question. Un visiteur qui arrive sur votre site après avoir dialogué avec un moteur de réponse ne retrouve pas spontanément le réflexe des menus, des filtres et des pages catégories. Il cherche l’endroit où poser sa question.

III

Les moteurs de réponse ont changé d’échelle

L’idée d’une recherche conversationnelle n’est plus expérimentale. Elle concerne désormais des audiences de plusieurs centaines de millions de personnes.

OpenAI a lancé ChatGPT search le 31 octobre 2024, avec des réponses accompagnées de liens vers les sources, puis l’a ouvert le 5 février 2025 à tous les utilisateurs dans les régions où ChatGPT est disponible⁶. Le 27 février 2026, l’entreprise a annoncé plus de 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires pour ChatGPT⁷.

Google a intégré la réponse générée directement dans sa page de résultats. Lors de sa conférence I/O du 19 mai 2026, Sundar Pichai a indiqué que les AI Overviews (Aperçus IA en français) comptaient plus de 2,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, que le Mode IA avait dépassé le milliard d’utilisateurs actifs mensuels en un an, et que l’application Gemini dépassait 900 millions d’utilisateurs actifs mensuels⁸. En France, ces fonctionnalités sont déployées depuis le 22 juillet 2026². Le Mode IA y repose sur une technologie que Google appelle « query-fan-out » : la question est décomposée en sous-thèmes et plusieurs recherches sont lancées simultanément².

À ces acteurs s’ajoutent des moteurs de réponse spécialisés comme Perplexity. Le point commun de ces services est structurel : la réponse précède le clic. Le site n’est plus la destination par défaut de la recherche, il devient une source parmi d’autres, consultée par le moteur avant de l’être, éventuellement, par l’utilisateur.

IV

Zéro clic : ce que mesurent les études

L’effet sur le trafic des sites est mesuré par plusieurs études indépendantes. Elles convergent sur la tendance, avec des méthodes et des ordres de grandeur différents.

Dans l’étude Pew de juillet 2025, les utilisateurs cliquaient sur un lien classique dans 8 % des visites lorsqu’un résumé IA s’affichait, contre 15 % en son absence¹. Ils cliquaient sur un lien cité dans le résumé lui-même dans 1 % des cas seulement. Ils mettaient fin à leur session de navigation après la page de résultats dans 26 % des cas avec résumé, contre 16 % sans¹.

Ahrefs a publié en février 2026 une mise à jour de son analyse portant sur 300 000 mots-clés. La présence d’un AI Overview y est corrélée à un taux de clic moyen inférieur de 58 % pour la page classée en première position, en décembre 2025⁹. Ce chiffre compare le taux de clic observé à une projection établie à partir de mots-clés informationnels sans AI Overview : il s’agit d’une estimation, et non d’une expérience contrôlée⁹.

Seer Interactive a suivi 3 119 requêtes informationnelles chez 42 organisations clientes. Sur les requêtes affichant un AI Overview, le taux de clic organique est passé de 1,76 % en juin 2024 à 0,61 % en septembre 2025¹⁰. L’étude observe aussi que les marques citées dans l’AI Overview obtiennent davantage de clics que les autres, tout en indiquant ne pas pouvoir prouver que la citation en est la cause¹⁰.

Google conteste la lecture la plus pessimiste de ces données. Dans un billet publié le 6 août 2025, Liz Reid, responsable de la recherche Google, affirme que le volume total de clics organiques envoyés vers les sites est resté « relativement stable » d’une année sur l’autre, et que la qualité moyenne des clics a augmenté¹¹.

Ces positions ne sont pas incompatibles. Les études tierces mesurent surtout le taux de clic, souvent sur des requêtes informationnelles, là où la réponse générée suffit fréquemment. Google parle du volume global, qui intègre la croissance du nombre de recherches. Pour un décideur, la conclusion prudente est la suivante : sur les questions simples, une part croissante des réponses est donnée sans visite ; les clics qui subsistent sont, selon Google, de meilleure qualité, ce qui est cohérent avec une intention déjà affinée en amont.

Les données de commerce vont dans ce sens. Selon Adobe Analytics, le trafic orienté vers les sites marchands américains depuis des outils d’IA générative a progressé de 693,4 % sur un an pendant la saison des fêtes 2025, du 1er novembre au 31 décembre, sur la base de plus de 1 000 milliards de visites analysées¹². Adobe précise que la base d’utilisateurs reste modeste¹². La progression est donc forte, à partir d’un niveau encore bas.

V

Du moteur de réponse au commerce conversationnel

L’expression « commerce conversationnel » a été popularisée par Chris Messina, notamment dans un article de janvier 2016 où il désignait ainsi l’usage de la discussion, de la messagerie ou de la voix pour interagir avec des marques et des services¹³. Dix ans plus tard, le sujet ne se limite plus à la messagerie. La conversation devient l’interface même de la découverte, du conseil et parfois de l’achat.

Les grandes plateformes construisent les briques de ce parcours. Le 11 janvier 2026, Google a présenté l’Universal Commerce Protocol, un standard ouvert pour le commerce agentique co-développé avec Shopify, Etsy, Wayfair, Target et Walmart, avec un paiement initialement limité à des marchands éligibles aux États-Unis¹⁴. Le 15 octobre 2026, Google a lancé aux États-Unis Universal Cart, un panier disponible dans la recherche Google et l’application Gemini, qui permet d’enregistrer des produits de plusieurs marchands puis de payer avec Google Pay chez de nombreux marchands ou de finaliser l’achat sur leur site¹⁵. Ces deux annonces concernent le marché américain.

Ce qui suit relève de l’hypothèse argumentée. Le parcours d’achat se décompose désormais en deux temps. Le premier se déroule sur des surfaces que vous ne maîtrisez pas : le client y affine son besoin, compare, élimine. Le second commence lorsqu’il arrive chez vous. À ce moment, il a déjà formulé sa demande, souvent plusieurs fois. S’il retrouve un site organisé comme un catalogue, avec une barre de recherche qui attend des mots-clés exacts, il doit faire marche arrière et réapprendre un mode d’interaction qu’il a quitté.

Le site doit donc devenir, à son tour, un lieu où l’on peut demander. Concrètement, cela signifie trois choses. Une recherche en langage naturel, capable de comprendre « un cadeau pour un enfant de 8 ans passionné d’astronomie, moins de 50 euros ». Une réponse disponible là où naît la question, en particulier sur la fiche produit (« est-ce compatible avec mon modèle ? », « quelle taille choisir ? »). Et une conversation capable d’agir : suivre une commande, prendre un rendez-vous, ouvrir une demande, ou passer le relais à un conseiller humain avec tout le contexte. Le commerce conversationnel n’est pas un canal supplémentaire. C’est la continuité entre la manière dont le client a cherché et la manière dont il est accueilli.

VI

Être visible quand la réponse précède le clic

Le premier constat est rassurant. Google indique dans sa documentation destinée aux propriétaires de sites, mise à jour en décembre 2025, qu’il n’existe « aucune exigence supplémentaire » ni optimisation spéciale pour apparaître dans les AI Overviews ou le Mode IA¹⁶. Une page doit être indexée et éligible à l’affichage d’un extrait. Google précise également qu’aucun balisage schema.org spécifique ni fichier texte dédié à l’IA n’est nécessaire, et que les données structurées doivent correspondre au contenu visible de la page¹⁶.

Le vocabulaire a pourtant changé. On parle de GEO (Generative Engine Optimization) ou d’AEO (Answer Engine Optimization) pour désigner le travail de visibilité dans les réponses générées. Le terme GEO a été formalisé dans un article de recherche présenté à la conférence KDD 2024, qui mesurait jusqu’à 40 % de gain de visibilité sur un banc d’essai expérimental, avec une efficacité variable selon les domaines¹⁷. Ce résultat porte sur un environnement de test. Il ne constitue pas une garantie applicable aux moteurs commerciaux, dont les mécanismes de sélection des sources ne sont pas publics.

Ce que l’on peut affirmer avec prudence tient en quelques principes, cohérents avec les recommandations de Google¹⁶ :

• Répondre aux questions réelles. Les requêtes s’allongent et prennent la forme de questions¹. Les contenus qui traitent explicitement une question, avec une réponse claire dès les premières lignes puis un développement, correspondent à cette demande.
• Couvrir les sous-questions. Puisque le moteur décompose une demande en plusieurs recherches², un contenu qui traite le sujet sous ses différents angles (usage, compatibilité, entretien, comparaison) a davantage d’occasions d’être consulté.
• Garder l’essentiel en texte. Google recommande de conserver les informations importantes sous forme de texte et de tenir à jour les fiches Merchant Center et Business Profile¹⁶.
• Aligner données structurées et contenu visible. Le balisage aide les moteurs à comprendre une page, à condition de décrire ce que l’utilisateur voit effectivement¹⁶.
• Décider de votre exposition. Google a ouvert en France un contrôle dans la Search Console permettant aux propriétaires de sites de choisir si leur site apparaît dans ces fonctionnalités d’IA générative². C’est un arbitrage à faire en connaissance de cause, pas un réglage par défaut.

Aucune de ces pratiques ne garantit une citation. Elles augmentent la probabilité que votre contenu soit compris, retenu et jugé pertinent. Elles ont aussi un effet indirect : un site qui répond clairement aux questions de ses clients est mieux préparé à les accueillir dans la conversation.

VII

Ce que cela implique pour votre organisation

La bascule vers la recherche conversationnelle touche à la fois l’acquisition, le site et la relation client. Elle appelle une démarche en quatre temps.

Mesurer d’abord. Isolez dans vos outils d’analyse le trafic provenant des moteurs de réponse IA et suivez son taux de conversion séparément. Comparez l’évolution de vos clics et de vos impressions dans la Search Console sur vos requêtes informationnelles. Vous saurez ainsi si le zéro clic vous concerne, et sur quelles pages.

Recenser les questions de vos clients. Les requêtes envoyées à votre service client, les échanges avec vos conseillers et les recherches internes de votre site contiennent les questions telles que vos clients les formulent. Ce corpus est la matière première de vos contenus et de votre future conversation.

Rendre le site conversationnel là où naissent les questions. Commencez par les points où le visiteur hésite : la recherche interne, les fiches produits à forte valeur, la prise de contact. Remplacer une barre de recherche par mots-clés par une recherche en langage naturel, ou ajouter une réponse sur la fiche produit, permet d’en mesurer l’effet sans refondre tout le site.

Organiser le relais humain. Une conversation qui ne sait pas répondre doit transmettre la demande, avec son contexte, à vos équipes. C’est ce qui permet d’ouvrir la conversation à de nouveaux sujets en sachant que vos équipes gardent la main.

VIII

Où se situe QLOA

IX

Questions fréquentes

Qu’est-ce que le commerce conversationnel ?

Le commerce conversationnel désigne l’ensemble des échanges commerciaux menés dans une conversation, écrite ou vocale, plutôt qu’à travers des menus et des formulaires. Le client exprime son besoin dans ses propres mots, reçoit un conseil adapté, peut comparer, poser une question de suivi et, selon les cas, réserver, commander ou être mis en relation avec un conseiller. L’expression a été popularisée par Chris Messina au milieu des années 2010 et prend aujourd’hui une nouvelle dimension avec les agents IA.

Qu’est-ce qu’une recherche zéro clic ?

Une recherche zéro clic se termine sans que l’utilisateur clique sur un lien vers un site. La réponse est affichée directement dans la page de résultats, par exemple dans un AI Overview. Selon le Pew Research Center (2025), les utilisateurs cliquent sur un lien classique dans 8 % des visites lorsqu’un résumé IA apparaît, contre 15 % sans résumé. L’ampleur de l’effet varie selon le type de requête.

Les AI Overviews font-ils baisser le trafic des sites ?

Plusieurs études tierces mesurent une baisse du taux de clic sur les requêtes informationnelles affichant un AI Overview : Ahrefs l’estime à 58 % pour la première position en décembre 2025, par corrélation. Google affirme de son côté que le volume total de clics organiques est resté relativement stable d’une année sur l’autre (billet d’août 2025). L’effet dépend donc fortement de la nature de vos pages et de vos requêtes.

Comment apparaître dans les réponses de ChatGPT ou de Google AI Mode ?

Google indique qu’aucune optimisation spéciale n’est requise pour les AI Overviews et le Mode IA : la page doit être indexée et éligible à un extrait. Les bonnes pratiques restent celles du référencement : contenus qui répondent clairement à des questions réelles, informations importantes en texte, données structurées conformes au contenu visible. Aucune méthode ne garantit d’être cité.

Quelle différence entre SEO, GEO et AEO ?

Le SEO vise le classement dans les résultats de recherche classiques. Le GEO (Generative Engine Optimization) et l’AEO (Answer Engine Optimization) visent la présence dans les réponses rédigées par les moteurs de réponse IA. Les trois reposent largement sur les mêmes fondamentaux. La différence tient surtout à l’objectif : être cité comme source d’une réponse, et non seulement être classé parmi des liens.

Pourquoi rendre son site conversationnel si le trafic diminue ?

Parce que les visiteurs qui arrivent encore ont souvent déjà affiné leur besoin dans un moteur de réponse. Ils ont l’habitude de demander plutôt que de naviguer. Une recherche en langage naturel ou une réponse disponible sur la fiche produit prolonge cette habitude au lieu de l’interrompre. Chaque visite compte davantage lorsque leur nombre se réduit sur les requêtes simples.

X

Sources

1. 1

   Pew Research Center, « Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results », 22 juillet 2025. pewresearch.org

2. 2

   Google France (Sébastien Missoffe), « Lancement des Aperçus IA et du Mode IA dans la Recherche Google en France », 22 juillet 2026. blog.google

3. 3

   A. Chatterji, T. Cunningham, D. Deming et al. (OpenAI, Duke University, Harvard University), « How People Use ChatGPT », 15 septembre 2025. cdn.openai.com

4. 4

   Arcep, Arcom, CGE, ANCT (étude réalisée par le CREDOC), « Baromètre du numérique : la moitié de la population utilise l’IA générative », communiqué du 9 février 2026 (Baromètre du numérique, édition 2026). arcep.fr

5. 5

   Pew Research Center, « Americans and AI 2026: Chatbots, smart devices and views on impact », 17 juin 2026. pewresearch.org

6. 6

   OpenAI, « Introducing ChatGPT search », 31 octobre 2024 (mis à jour le 5 février 2025). openai.com

7. 7

   OpenAI, « Scaling AI for everyone », 27 février 2026. openai.com

8. 8

   Google (Sundar Pichai), « I/O 2026: Welcome to the agentic Gemini era », 19 mai 2026. blog.google

9. 9

   Ahrefs (Ryan Law, Xibeijia Guan), « Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58% », 4 février 2026. ahrefs.com

10. 10

    Seer Interactive (Tracy McDonald), « AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update », 4 novembre 2025. seerinteractive.com

11. 11

    Google (Liz Reid), « AI in Search is driving more queries and higher quality clicks », 6 août 2025. blog.google

12. 12

    Adobe, « Adobe: Holiday Shopping Season Drove a Record $257.8 Billion Online with Consumers Embracing Generative AI Tools », 7 janvier 2026. news.adobe.com

13. 13

    Chris Messina, « 2016 will be the year of conversational commerce », Medium, 19 janvier 2016. medium.com

14. 14

    Google, « New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era », 11 janvier 2026. blog.google

15. 15

    Google (Suresh Ganapathy), « An intelligent new shopping cart », 15 octobre 2026. blog.google

16. 16

    Google Search Central, « AI features and your website », mise à jour du 10 décembre 2025. developers.google.com

17. 17

    P. Aggarwal, V. Murahari, T. Rajpurohit, A. Kalyan, K. Narasimhan, A. Deshpande, « GEO: Generative Engine Optimization », KDD 2024. arxiv.org